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从保健品巨头到申请破产,GNC 如何发家,又何以至此?
浏览:185 发布日期:2020-07-11

原标题:从保健品巨头到申请破产,GNC 如何发家,又何以至此?

疫情之下,线下零售企业都很痛心:耐克营收大跌 38% 宣布裁员、ZARA 关闭全球周围 1200 家门店、维秘英国公司宣布破产 …… 相通的新闻无所不有。

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但 GNC 破产的新闻照样让人吃了一惊。

6 月 24 日,美国老牌保健品公司 GNC 外示已申请破产珍惜,并计划关闭 7300 家门店中的 1200 家。新闻传出后,GNC 与其最大股东哈药,连带着整个保健品走业,刹时成了商议焦点。

GNC 成立于 1935 年,是全球最大的保健品专科零售商,不光在美国拥有国民级认知,很众中国消耗者也曾有代购或海淘过 GNC 旗下保健品的经历。在外界的印象中,保健品走业毛利高,龙头企业更是答该过得不错,不至于轰然倒塌。

原形上,保健品走业存在经营模式和产品思路的迥异,曾经助力企业走向顶峰的经营模式和产品,能够在某镇日就会成为企业的义务。想靠 " 一招鲜吃遍天 ",基本不能够。

企业由于无法契相符时代潮流而落伍的故事,在商业史上俯拾皆是。因循因袭者只能阴郁退下舞台,但也有像微柔相通的强者实现 " 刷新 ",再创绚丽。

GNC 就是云云一个鲜活案例,这次的跌落也只是其 85 年来的数次首落之一。

逐浪者 GNC

GNC 今年 85 岁,其发家史自己就是一部走业史,也足够折射着美国的时代潮流。

1935 年,大卫 · 沙卡利恩(David Shakarian)在匹兹堡开了第一家名为 "General Nutrition"(为方便理解,以下统称 "GNC")的健康食品连锁店,并顺手经营了下去。

50 年代,膳食补充的概念在匹兹堡通走,抓住机遇的沙卡利恩最先在产品线中加入维生素和其它膳食补充剂,其在匹兹堡连开 30 家店的同时,还把营业拓展到纽约等其他城市。

到了 70 年代,倚赖着维生素和迎相符 " 嬉皮士 " 文化的时兴产品,沙卡利恩的保健品营业冲上顶峰,专卖店在美国遍地开花。到 70 年代末,专卖店的数目已经达到 1300 家。

由于那时的保健品走业玩家不众,GNC 的膨胀几乎异国遇到什么阻力,维生素和其他补充剂产品出货量激增,加上开发特有产品带来的高收好,GNC 顺手成了那时的世界 500 强公司。

事情很快就迎来变化。

GNC 的首家秘诀是抓住了时代风潮,但风潮来得快去得也快。80 年代,上进笑不悦目、偏重健康的 " 雅皮士 " 文化取代了沉浸在迷幻世界里的 " 嬉皮士 ",GNC 的猎奇产品变得水火不容,不实宣传引来 FDA 仔细和诉讼的同时,此前的激进膨胀也让 GNC 压力重重,很众门店陷入折本。

嬉皮士装扮

与此同时,超市和药店也大量切入了健康食品和维生素市场,分食着原属于 GNC 的市场份额。更糟糕的是,1984 年,创首人沙卡利恩死,内部权力更迭导致 GNC 陷入悠扬中。

1985 年,GNC 请来杰里 · 霍恩(Jerry Horn)担任公司总裁,霍恩上任后挑出了从商品驱动转向顾客驱动的经营策略。在他望来,GNC 总是试图抓住潮流,用时兴的商品冲开市场,这栽策略奏效的时候也会埋下不幸,如同 " 阿克琉斯之踵 "。

变化公司策略的同时,霍恩进走了大刀阔斧的改革:如关闭 300 众家折本店、减少产品线、竖立商品镌汰机制、增强对行动品类和响答细分市场的投入等。最关键的是,GNC 此后最先了加盟营业,出售额在 80 年代末 90 年代初隐晦上升。

GNC 官网的加盟指引

随着此后新高管的加入,GNC 的出售情况周详好转。1992 年,GNC 的 1125 家门店带来了 3.8 亿美元的年收好,重振旗鼓的 GNC 决定登陆资本市场(2011 年在纽交所再度上市),而召募来的资金则被用于又一次激进膨胀中。

始末收购、加盟、开设店中店等形式,GNC 在美国国内快捷膨胀,同时推进国际化战略,进军墨西哥、英国等国外市场。1998 年,GNC 在全美 50 个州和 19 个国家开设了 2566 家直营店和 1332 家加盟店,成为上世纪 90 年代美国增进最快的零售连锁品牌之一。

90 年代堪称 GNC 发展的黄金十年,其兴首的关键是开辟了稀奇的保健品零售连锁模式:门店不光是为了出售 GNC 自家产品,也是第三方品牌的渠道。GNC 相等于始末不息膨胀,实现了 " 产品 渠道 " 的两手抓模式,进一步巩固在走业的话语权。

据长江证券统计,GNC 近年的产品线分为自有品牌和第三方产品,其零售渠道中约有 50% 为自有品牌产品,其余为第三方代理品牌,而代理品牌中约有占总收好 10% 的产品具有排他性,仅在 GNC 零售渠道出售。也就是说,GNC 的定位更挨近保健品零售运营商,而非单纯的品牌。

90 年代最先,尽管来自外部的竞争压力越来越大, 但 GNC 倚赖可不悦目的门店数目和渠道上风,成功坐稳了走业龙头的宝座。

不过,命运不会一向眷顾联相符家公司,变化再次悄然而至。

疫情只是末了那根稻草

GNC 发家于上世纪七、八十年代,那时正是美国线下零售连锁模式兴首的时候,沃尔玛、家得宝等各周围的专科零售连锁品牌同样成长于这段时间。

换句话讲,产品展示GNC 搭上了时代的 " 东风 ",但进入 21 世纪后,风又变了。

千禧年后,互联网浪潮汹涌,电商对零售业的冲击无需赘述。固然 GNC 也顺答潮流拓展了自力线上出售渠道、开发 iOS 行使程序等等,但线下照样是 GNC 的基本盘,专营店零售占总营业比例达九成,且组织越来越大。

2003 年,GNC 的全球门店增至近 5000 家;2015 年,GNC 门店数目达到了 9000 家,是名副其实的保健品零售巨头。

不过,当 GNC 在全世界开疆拓土的时候,保健品走业的渠道模式越来越趋向众样化。一方面,沃尔玛、CVS 和 Costco 等零售连锁店抢走了 GNC 的市场份额;另一方面,电商的兴首的也减弱了 GNC 的地位,消耗者转向亚马逊或其他扣头网站买保健品,不再只是去 GNC 的直营店或加盟店。

据 Euromonitor 的数据,电商在美国保健品市场的渠道份额从 2004 年的 2% 隐晦升迁至 12%,而 GNC 依仗的专营店模式则从 37% 降 32%,由于 GNC 的主要营业荟萃在北美市场(中国区的营业由 GNC 和哈药成立的相符资公司负责),渠道的变化对其影响重大。

北美市场是 GNC 的主要收好来源 图源:GNC 年报

由于经营模式上的分别,GNC 的毛利率不如康宝莱、汤臣倍健等同走。零售连锁模式固然协助 GNC 深化了品牌价值,但在渠道日趋众样化的新环境下,该模式成本振奋的题目也愈发凸显,这对陷入竞争的 GNC 来说无异于趁火打劫。

除了渠道上的变化, GNC 这些年在产品迭代上也有误判。

在产品方面,惠誉评级高级总监戴维 · 西尔弗曼(David Silverman)曾评价,"GNC 以雄壮肌肉的配方驰名,但对于后来在婴儿潮一代中通走的保健产品却走动迟缓 "。保健品本就同质化主要,能否在竞争中冲出来很大程度倚赖对消耗者喜欢的捕捉。某栽程度上,GNC 把首家时的本事 " 弄丢了 "。

总而言之,环境变了,对手众了,但 GNC 那么众门店带来的成本一点也没变,加上在产品迭代上行为迟缓,以前助力 GNC 走向顶峰的 " 产品 渠道 " 零售连锁模式最先失效。

2013 年,GNC 的营收和收好达到高峰(26.3 亿美元、2.65 亿美元),但此后最先展现出颓势,营收增速放缓,收好下跌。2015 年之后,GNC 的颓势袒露得更加足够,营收不增逆降,加上商誉减值的影响,收好方面更是展现了几年折本的情况。

资本市场一向望的是异日,GNC 的增进乏力和收好下滑直接逆映到了股价上。2013 年之后,GNC 的股价一同下泄,从曾经 50 美元跌到只剩个位数,疫情发生后,GNC 的股价更是连 1 美元都达不到。

图源:雪球

在新的时代背景下,线下门店成了 GNC 的义务,单店收好赓续走矮。为了挽回亏损, GNC 不得不关闭部分折本门店,但这也只是被动的答对之举。

屋漏偏逢连夜雨,疫情发生后,GNC 陷入了更大的麻烦中。

近年来,GNC 借了大量资金用于股票回购,早已陷入资不抵债的境况,资产欠债率曾高达 110%。今年一季度,由于疫情的冲击,GNC 的净折本高达 2 亿美元,几乎是去年全年的收好 / 折本程度,财务状况本就奄奄一息的 GNC 隐晦顶不住这栽压力。

对于以线下零售营业为主的企业来说,疫情是不折不扣的不幸,但倘若平时财务状况郑重,顶过至黑时刻并非不能够。而对于 GNC 来说,疫情更像是压服骆驼的末了一根稻草。

回顾 GNC 的首落,其首点是创首人抓住了健康认识在城市的通走,但由于太甚迎相符时代文化而遭遇抨击。重整旗鼓后,GNC 倚赖迅猛的线下膨胀和 " 产品 渠道 " 两手抓的经营思路,成为了后来的保健品巨头。

但进入新世纪后,GNC 对线上渠道投入不能,固守原本的零售连锁模式,渠道上风逐渐被分食,加上产品迭代的落后和公司财务上的栽栽题目,逆答迟缓的 GNC 一步步走向下坡路,在面对疫情时变得不知所措。

85 岁的 GNC 是极好的时代注解,随风而首,也随风飘摇,只是这次再想 " 东山再首 ",难度已经高了很众。

来源:资本侦探 鸿键

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